Ruim 100 jaar reclamevaktijdschriften

In 1917 werd de Vereniging voor Erkende Advertentiebureaux opgericht. Tegenwoordig genaamd de ‘vereniging van de toonaangevende communicatie adviesbureaus in Nederland’. Honderd jaar; een mooie aanleiding om mijn post over de reclamevaktijdschriften af te maken en te publiceren. Interessante informatie daarover zoekend, stuitte ik op new-trendwatching.blogspot.nl, waarop ik zowaar een post vond over de veranderende rol van ‘communicatie’; reclame. Ik heb geprobeerd de auteur van de post te achterhalen, maar dat is tot nu toe niet gelukt.

De blogpost stelt dat kwakzalvers in de eerste helft van de 19de eeuw de basis legden voor ‘commerciële communicatie’—reclame—voor het aanprijzen van hun pillen en smeerseltjes. Het is ook de tijd van de eerste reclamebureaus. De post geeft aan dat halverwege de 19de eeuw het merkartikel opkomt, en dat daarmee de hoeveelheid reclame toeneemt. Opmerkelijk in het stukje tekst over de periode 1850-1900 is de opmerking dat reclame dan nog niet veel aanzien heeft. Pas tijdens de wederopbouw na de Tweede Wereldoorlog (1945-1959) krijgt het reclamevak meer aanzien, lees ik. Op het aanzien van ‘het vak’, en het daarmee onlosmakelijk verbonden zelfbeeld van reclamemakers, kwam ik door een artikel van Wilbert Schreurs (zie bronnen). Hij gaat in op het zelfbeeld van makers van TV-‘commercials’. Zelf had ik, bij de bestudering van de redactionele pagina’s van een aantal vaktijdschriften, al eerder ontdekt dat het zelfbeeld van reclamemakers in de vroege jaren in schril contrast kon staan met de zelfverzekerde artisticiteit en het ‘savoir vivre’ die zij in de 70’er, 80’er en later jaren uitdroegen.

Vaktijdschriften

Natuurlijk ga ik het in deze post over vaktijdschriften hebben. Laat ik maar eens beginnen met een lijst van mij bekende reclamevaktijdschriften. Naast uiteraard de titel geeft het overzicht—voorzover bekend—de verschijningsperiode(n), de verschijningsfrequentie(s) en de betrokken uitgeverij(en) weer. De lijst staat in chronologische volgorde:

De Ark
januari 1911 tot en met april 1911; maandelijks; Administratie Tijdschrift ‘de Ark’, gevestigd op het adres Kerkstraat 306 te Amsterdam
De Bedrijfsreklame
juli 1916 tot en met maart 1921; maandelijks; Vereeniging tot Bevordering der Bedrijfsreklame/Drukkerij Levisson, Uitgevers-Maatschappij ‘De Hooge Brug’
Het Advertentiebureau—Officieel Orgaan van de Vereeniging van Erkende Advertentie Bureaux in Nederland
1917 tot en met 1932; maandelijks; Rouma & Co.
De Reclame—Orgaan voor Reclame en Reclamekunst
januari 1922 tot en met december 1937;maandelijks
Meer Baet
december 1928 tot en met december 1937; maandelijks; N.V. Publiciteit/De la Mar
Officieel Orgaan van het Genootschap voor Reclame
januari 1932 tot en met 1937; maandelijks, tienmaal per jaar
Revue der Reclame
januari 1938 tot en met december 1972; maandelijks, vanaf januari 1962 tweemaal per maand; Genootschap voor Reclame)
Ariadne
januari 1946 tot en met augustus 1975; maandelijks, vanaf oktober 1961 tweemaal per maand, vanaf november 1963 wekelijks; Three Castles, Uitgeverij Ariadne (een samenwerking van Kluwer en Wegener)
Revue der Reclame-Expres
januari 1963 tot en met december 1972; wekelijks; Reclame Technische Uitgevers Maatschappij
Adformatie
september 1973-heden; wekelijks, tweewekelijks, 20 maal per jaar; Samsom Uitgeverij
Kontekst—Vakblad voor Kommunicatiedeskundigen
januari 1973; tweewekelijks; Reclame Technische Uitgevers Maatschappij/Sijthoff Pers
Ariadne/Revue der Reclame
september 1975 tot en met december 1983; tweewekelijks, 11 maal per jaar; Three Castles, Uitgeverij Ariadne een samenwerking van Kluwer en Wegener, Tijl Periodieken, Samsom Uitgeverij
MediaMarkt
1984; 10 maal per jaar; Samsom Uitgeverij
NieuwsTribune
september 1986 tot en met september 2002; vanaf januari 2000 Elsevier Bedrijfsinformatie
ReclameWeek
april 1994 tot en met december 2007

Doelen

Een interessante vraag is, welke doelen en welke zelfbeelden van de initiatiefnemers, met deze vaktijdschriften zijn verbonden.

De naam De Ark—acroniem voor ‘Algemeene Reclame Kunst’—doet al vermoeden wat het doel van dit eerste reclamevaktijdschrift is. Onder de kop ‘Een woord tot inleiding’ wordt de bedoeling van De Ark volledigheidshalve nog uiteen gezet: “Wat zich op het gebied der Reclame-kunst, in den meest uitgebreiden zin, onderscheidt, ’t zij door geestvolle gedachte, ’t zij door schoonheid in lijn, vorm, kleur of stemming, en wat dus in beginsel navolging verdient, wenschen wij in ruimer kring te doen waardeeren, zowel om zijn praktische als om zijn ideëele beteekenis, zoowel ten gerieve van den handel als van de kunstenaars.” Reclame als kunstvorm. Dat reclame en kunst iets met elkaar van doen kunnen hebben, bewijst de geschiedenis rond het affiche dat Jan Toorop eind 19de eeuw maakte voor de slaolie van de Nederlandsche Oliefabriek (NOF). Het affiche—uitgevoerd in Jugendstil—krijgt internationale waardering en zorgt ervoor dat het woord ‘slaoliestijl’ in Nederland een synoniem wordt voor Jugendstil.

De Bedrijfsreklame is het officieel orgaan van de Nederlandsche Vereeniging ter Bevordering der Bedrijfsreklame, de eerste reclamevereniging in Nederland. De Bedrijfsreklame is een uitgave van drukkerij Levisson. De omslag van het eerste nummer is ontworpen door André Vlaanderen, die verbonden is aan drukkerij Levisson, en eveneens betrokken was bij de uitgave van De Ark. Reclamekunst komt—misschien daardoor—ook regelmatig als redactioneel onderwerp terug in het blad. De Bedrijfsreklame wil ‘het vak’ professionaliseren. Onder de kop: “Voor welke problemen staan we?”, in het eerste nummer, schetst redacteur P. Beishuizen de achterstand die ons land heeft ten opzichte van het buitenland, waar het gaat om de wetenschappelijke benadering van bedrijfsreclame. “’t Waren zeer weinige, de tijdschriften in ons land, die alleen aan de reklame zich wijdden”, lees ik. Er wordt nog wel gewag gemaakt van De Ark, maar daarbij wordt ‘fijntjes’ opgemerkt: “… ons kwamen maar een paar nummers daarvan in handen”. In Duitsland, Engeland, Frankrijk en—natuurlijk—de VS waren er wel tal van vaktijdschriften waaruit reclamemakers konden leren hoe (bedrijfs)reclame gemaakt dient te worden.

In februari (?) 1917 verschijnt het eerste nummer van Het Advertentie Bureau, het officiële orgaan van de Vereeniging van Erkende Reclame Bureaux. In het verslag van de ledenvergadering van 10 december 1923, vraagt één der leden naar “het standpunt van de Vereeniging tegenover de Vereeniging voor Reclame”. Uit het antwoord van de voorzitter blijkt dat deze nieuwe vereniging niet als bedreiging gezien wordt. In tegendeel: men acht het nuttig dat alle leden ook bij deze vereniging vertegenwoordigd zijn. De voorzitter had een vooruitziende blik; anno 2017 bestaat de Vereeniging voor Reclame nog steeds, zij het dat de naam sinds 1927 Genootschap voor Reclame (GVR) luidt.

Vanaf 1922 gebeurt er veel in het reclame-vaktijdschriften-landschap. Op de cover van de eerste jaargang van De Reclame—Orgaan voor Reclame en Reclamekunst is nog de ondertitel te vinden: “waarin opgenomen ‘De Bedrijfsreclame“. De initiatiefnemers van De Reclame zijn Berend Knol, Machiel Wilmink en Levie Levisson, directeur van Drukkerij Levisson. Reclameman in hart en nieren Knol achtte het—na een aanvankelijke weigering van een ‘erkenning’ voor zijn reclamebureau door de VEA, èn de vrees de (dagblad)uitgevers met zijn ideeën tegen zich in ’t harnas te jagen—noodzakelijk een eigen medium te hebben om zijn niet-alledaagse visie op reclame wereldkundig te kunnen maken. Op de cover heet Knol ‘redacteur-uitgever’. Wilmink wordt geafficheerd als mederedacteur met de toevoegingen ‘sierkunstenaar’ en ‘leeraar school voor de grafische vakken Utrecht’. Wilmink nam het kunstzinnige deel van de inhoud voor zijn rekening. Het doel van De Reclame was reclame te maken voor reclame, zou Knol later zeggen.

In 1923 werd, mede op initiatief van Knol en Wilmink, de Vereeniging van de Reclame opgericht. In 1927 wijzigt de naam van deze vereniging in Genootschap voor Reclame (GVR). Vanaf 1928 tot en met 1931 is De Reclame het officiële orgaan van het GVR. Vanaf 1932—na onmin over de wijze waarop drukker/uitgever Levisson het blad exploiteert—publiceert het GVR een eigen tijdschrift. De Reclame wijzigt de verschijningsfrequentie vanaf datzelfde jaar—en alleen in dat jaar—van maandelijks in wekelijks.

Het eerste nummer van Meer Baet verschijnt op 1 december 1928. De uitgeverij—N.V. Publiciteit—vindt het kennelijk noodzakelijk om in het eerste nummer de kwaliteiten van de hoofdredacteur breed uit te meten: “Zèlf een volbloed zakenman—gewezen leider van een bekend grootbedrijf, waarvoor veel reclame wordt gemaakt—weet hij wat àndere zakenlui zal interesseeren”. Het moet het praktische karakter van Meer Baet waarborgen. De genoemde uitgeverijnaam staat vermeld op het tijdschrift zelf. Wikiwand (Wikipedia) noemt bij het lemma ‘Maurits Aronson’ reclamebureau De la Mar als uitgeverij. Misschien was de N.V. Publiciteit een onderdeel van De la Mar. Meer Baet hield sinds 1928 een register van slagzinnen bij. Dit slagzinnenregister is thans in beheer bij het GVR.

Hiervoor werd al vermeld dat het GVR zelf ook een vaktitel uitgeeft: Officieel Orgaan van het Genootschap voor Reclame. Het verschijnt van 1932 tot en met 1937. Enkele bronnen koppelen de naam ‘Officieel Orgaan van het Genootschap voor Reclame’, als ondertitel aan Meer Baet. Verderop zal blijken dat dat geen juiste voorstelling van zaken is.

Het was u misschien al opgevallen dat drie van de hiervoor genoemde reclamevaktijdschriften na 1937 ophouden te bestaan. Dat heeft alles te maken met het verschijnen van het eerste nummer van Revue der Reclame op 1 januari 1938. In het eerste nummer schrijft GVR-voorzitter Jhr. dr. J.C. Mollerus: “Zoo ligt dan voor u het eerste nummer van het orgaan ‘De Revue der Reclame’, waarin zijn opgenomen het Officieel Orgaan van het Genootschap, Meer Baet en de Reclame.” Mollerus somt hier drie afzonderlijke titels op. Verwarrend is het wel, want de ondertitel van Revue der Reclame luidt: “Waarin opgenomen de Reclame en Meer Baet”. In de adresregel, onder de kop en de ondertitel, staat vermeld: “Officieel Orgaan van het Genootschap voor Reclame”.

In april 1943 verschijnt, op last van de bezetter, voorlopig het laatste nummer van Revue der Reclame. De steeds nijpender wordende papierschaarste vraagt ook zijn tol van de nu nog verschijnende vaktijdschriften. Pas in december 1946 verschijnt het eerste nummer van de 7de jaargang. In januari 1962 wijzigt de verschijningsfrequentie van maandelijks naar twee keer per maand. Na een jaar ervaring met die hogere frequentie, blijkt dat desondanks de ‘nieuwskant’ van het reclamevak, nog onvoldoende uit de verf komt in de redactionele kolommen. De oplossing wordt gevonden in het voortaan—vanaf januari 1963—wekelijks verschijnende Revue der Reclame-Expres.

In december 1972 valt voor zowel Revue der Reclame als Revue der Reclame-Expres het doek. In dat laatste nummer wordt de opvolger van Revue der Reclame geïntroduceerd: het tweewekelijks verschijnende Kontekst, vakblad voor Kommunicatiedeskundigen. Het idee achter Kontekst is, dat reclame en marketing een onderdeel zijn van het veel bredere begrip ‘communicatie’. Over communicatie, in de brede zin van het woord, wil Kontekst schrijven.

In januari 1946 verschijnt het eerste nummer van Ariadne—vernoemd naar de godin van de passie, die een kluwen (lei)draad meegaf aan haar geliefde, zodat hij niet zou verdwalen in een labyrint. Ariadne wil, zo is te lezen in het eerste hoofdredactioneel, een leidraad zijn in het labyrint van moeilijkheden (!) op het gebied van reclame, verbruiksontwikkeling en verkooptechniek. Boven de openingswoorden van hoofdredacteur Edgar Toussaint van Hove, prijken de woorden: “Vrij en onverveerd”. Met ‘vrij’ zet hij zich af tegen—het dan nog niet herverschenen—Revue der Reclame, dat immers het officieel orgaan was van het GVR. Ariadne heeft geen banden met welke ‘club’ danook.

Vanaf 11 september 1975 fuseert Ariadne met Kontekst/Revue der Reclame en gaat dan verder onder de naam Ariadne/Revue der Reclame. Na verschillende naamswijzigingen—ten slotte Ariadne, met als ondertitel ‘Maandblad voor Reclame, Marketing en Communicatie’—verschijnt in december 1983 het laatste nummer.

De opvolger van Ariadne is Media Markt, waarvan het eerste nummer in 1984 verscheen. Het blad richt zich voornamelijk op de ontwikkelingen in/bij de media, en de bruikbaarheid en toepasbaarheid daarvan in het communicatievak.

Terwijl de transformatie van Revue der Reclame tot Media Markt zich voltrekt, vindt ook een andere belangrijke gebeurtenis plaats. In september 1973 verschijnt het eerste nummer van Adformatie, weekblad voor reclame en marketing. In de redactionele kolommen van Ariadne verschijnt prompt een toch wat zurig artikel: er staan teveel advertenties in (31 advertentiepagina’s op 68 pagina’s), en: “Zéér veel informatie, maar niet veel informatie (als u begrijpt wat ik bedoel) in dit eerste nummer van Adformatie”. Ook meen ik kritiek gelezen te hebben op ‘Controlled Circulation’ als wijze van verspreiding. Het artikel in Kontekst over de nieuwkomer onder de reclamevaktijdschriften, is een stuk positiever van karakter. De geschiedenis van Adformatie duurt voort tot op de dag van vandaag.

Ik sluit dit overzicht af met de vermelding van een tweetal vaktijdschriften die de—toen al—ongelijke strijd met Adformatie aandurfden: NieuwsTribune en ReklameWeek. NieuwsTribune verscheen vanaf 1984, en ReklameWeek van april 1994 tot en met december 2007.

Ik houd me aanbevolen voor meer informatie over het onderwerp van deze post, of exemplaren (met uitzondering van Adformatie, NieuwsTribune en ReclameWeek) van de genoemde tijdschriften .

bronnen

International Advertising- and Design Database
De vaktijdschriften Adformatie, Media Markt, NieuwsTribune en ReklameWeek zijn niet opgenomen in deze database. Wie een uurtje overheeft, of een regenachtige dag moet doorkomen, raad ik een bezoek aan deze website van harte aan.
Het verschil tussen communicatie vroeger en nu?
Wilbert Schreurs: De geschiedenis van de reclame in Nederland, 1870-1990
Wilbert Schreurs: Het zelfbeeld van reclamemakers in de Nederlandse reclamevakpers, 1967—1972
Robbert van Rossum: Van advertentiekruier tot reclameadviesbureau
Wikiwand: Genootschap voor Reclame