Met pylonen kan je een lezer vangen en een artikel binnentrekken. En dat moet.
Het is namelijk een illusie te denken dat een artikel altijd gelezen wordt, zelfs als een lezer belangstelling voor het onderwerp heeft.
Redacteuren en auteurs hebben de neiging zichzelf en hun lezers daarin te overschatten.
De lezer moet snel kunnen zien of het de moeite waard is om in de tekst af te dalen. Een ‘split second’ beslissing. Een antwoord op de vraag ‘What’s In It For Me?’, gesteld door het onbewuste. Hij moet daarbij geholpen worden. Hij moet het artikel binnengetrokken worden.
Je hebt daarvoor aandachttrekkers nodig die ook duiding geven. Als het ware een compleet beeld geven van de inhoud en de boodschap van het artikel. Laat ik die aandachttrekkers de naam pylonen geven, naar analogie van de knalrode waarschuwingskegeltjes die op de weg gebruikt worden.
In mijn vorige blog heb ik het model (hypothese) geïntroduceerd van het rendement van schriftelijke communicatie . Het rendement van de overdracht van een idee naar het brein van de ontvanger, de lezer.
Daarin heb ik al gewezen op het belang en de functie van die pylonen voor de verhoging van het rendement. Zonder extra aandacht kan een artikel zomaar de mist in gaan. Bekijk het schema over de pylonen, welke zijn het en hoe werken ze samen?
Hij bekijkt de pagina of de spread en neemt de pylonen waar, die gezamenlijk de inhoud samenvatten. Hij kan dan besluiten: (1) het artikel is niet interessant, ik ga het niet lezen of (2) ik weet nu al genoeg, ik ga het niet lezen of (3) dàt is interessant, dit verhaal ga ik lezen.
Zonder dat “pylonenteam” komen veel lezers niet verder dan optie (1). Rendement 0%.
Model leesproces
Het leesproces wordt grotendeels voorbereid in het onbewuste. Waarneming vindt breed en snel plaats, in één oogopslag. Diverse “databases” in ons onbewuste worden geraadpleegd op eerdere ervaringen. Wordt er wat herkend? Zonodig worden de resultaten van die raadplegingen gekoppeld, waarna de beslissing wordt genomen: lezen ja/nee? De aandacht wordt vervolgens door het onbewuste gestuurd. Het daaropvolgende lezen is bewust gedrag. Traag. Het resultaat wordt weer opgeslagen in het onbewuste. Feedback voor later.
Pylonen
KOP
De kop of titel moet nieuwsgierigmakend en dekkend zijn.
Let er bij een lange kopregel op dat ie goed afgebroken wordt. Te lezen is als een gedicht.
INTRO
De intro of het manchet is een toelichting, onder de kop ( niet boven, leesrichting!). Moet een korte samenvatting van het artikel zijn. Een aanvulling op de kop, ondersteunend dus. Met kop en intro alleen kan je aan de koffietafel al meepraten over het onderwerp.
BEELD
Het dominante beeld representeert ook de inhoud. Is in synergie met de kop, de andere belangrijkste pyloon. Het zou zelfs zo kunnen zijn dat je de kop, als die op dezelfde pagina staat, afstemt op het dominante beeld. Als er andere beelden op de pagina voorkomen moeten die kleiner zijn. Hiërarchie onderstreept de dominantie.
BIJSCHRIFT
Het bijschrift, onder of naast het beeld, beantwoordt de vragen van lezers, die niet al visueel beantwoord zijn. Geen evidenties. Is wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe niet duidelijk beschrijf het dan. Aanvullende informatie. Besef dat bijschriften vaak de best gelezen tekstdelen in een artikel zijn. Het bijschrift moet wel tegen het beeld “aangeplakt” zitten, zodat overduidelijk is bij welk beeld het behoort.
Verwar een bijschrift overigens niet met een willekeurige tekst, dat wil zeggen, een die niets met het beeld te maken heeft. Zet zo’n tekst eventueel in een streamer.
Een mooi voorbeeld van een bijschrift vond ik in Trouw van 29 februari jl.
“ Fotobijschrift.
Op het gebied van fotografie kan Blok nog wat leren van Alexander Pechtold, de vorig jaar teruggetreden fractievoorzitter van D66. Hij ging bij een groepsfoto altijd rechts staan. In de krant sta je dan helemaal links, en dan wordt je naam als eerste genoemd in het bijschrift. Blok heeft dit nog niet in de vingers. De ene keer staat hij rechts, dan weer links, en dan weer onvindbaar in het midden van een groep..”
STREAMER
Een onderdeel uit het artikel dat uitgelicht kan worden omdat het de inhoud goed representeert kan in een zogenaamde ‘streamer’ of ‘callout’ worden gezet, een regel die er uitspringt door lettergrootte en/of kleur. In ieder geval in contrast met de achtergrond (de bodytekst). Hoe je aan die tekstflarden komt? Door “parels te duiken”, door de tekst zorgvuldig na te lopen en markante passage uit te lichten.
KADER
Korte, vaak cijfermatig, samenvattingen kunnen ook in een kader worden gezet. Dat werkt ook als een pyloon. Onder andere NRC en Trouw werken er mee.
Conclusie
Wil je voorkomen dat lezers je artikel voorbij snellen, voorzie het dan van een aantal samenwerkende pylonen.
Doe je dat niet dan loop je de kans dat, om met Bob Dylan te spreken, ‘the article is blowing in the wind’.
En dat zou toch zonde zijn van dat prachtige, goed geschreven (in klare taal), en begrijpelijke artikel.
