Een zeefdruk voor $ 195 miljoen. How much is enough?

Op 9 mei werd een zeefdruk van Andy Warhol verkocht voor het respectabele bedrag van $ 195 miljoen (€ 184 miljoen). Een portret van Marilyn Monroe, met een gat in haar hoofd. Een zeefdruk! Vanwaar die buitensporige prijzen van moderne kunstwerken?

Aankoop
Shot Sage Blue Marilyn, een portret van Marilyn Monroe, gemaakt door Warhol (1928-1987), naar een persfoto voor haar film ‘Niagara’ (1953). ‘Shot’ verwijst naar het schot door het voorhoofd van het portret. Sage blue (1×1 m) is onderdeel van een vierluik, beschoten door de kunstenares Dorothy Podbar, met toestemming van Warhol, die dacht dat zij een foto wilden schieten. Het bedrag waarvoor de zeefdruk van de hand ging is tot nu toe het hoogste bij een verkoop op een openbare veiling.

Kunst als industrie
Vanwaar dat exorbitante bedrag? Moderne kunst is een industrie geworden. Hoewel Rubens ook al industrieel werkte. Met een fabrieksmatige aanpak. Zelf het ontwerp, de basisschets maken, vervolgens het schilderwerk delegeren en tenslotte zelf weer de eindcontrole en het signeren. Bij deze industriële aanpak hoort marketing en merkstrategie. Een van de eersten uit het recente verleden bij wie het niet om kunst maar om geld verdienen ging was Damian Hirst. Zijn merk vestigen, daarbij in het zadel geholpen door Charles Saatchi, broer van Maurice, de grondleggers van Saatchi & Saatchi, het internationaal gerenommeerd reclamebureau. Hirst met zijn aandachttrekker, de haai in een vitrine (‘The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living” (1991). Hoe kom je er op. Ook Warhol werkte lang daarvoor al met dezelfde mindset. Zijn uitspraak “Goede business is de beste kunst” wijst daar op, weliswaar ironisch bedoeld, maar toch.

Marketing
De strategie van de aanbieders zou er ongeveer zó uit kunnen zien. Kies een object (zeefdrukje). Maak het uniek, door bijvoorbeeld een kogel door het doek te jagen. Bedenk een aansprekend sprookje. Bouw er een gelikte marketing campagne omheen, met als doelgroep de superrijke kunstverzamelaars. Een vijver die de laatste tijd snel groter geworden is. Zet de potentiële kopers in je eigen markt tegen elkaar op, creëer competitie. Zoek een goede vertegenwoordiger en een gerenommeerd veilinghuis. En blijf anoniem (veilig) buiten je eigen bubble, de concullega miljardair verzamelaars.

Markt gegroeid
Excessieve bedragen, ‘how come‘? De kunstmarkt is exponentieel gegroeid. Geglobaliseerd en los daarvan snel in omvang toegenomen. Een paar jaar geleden kwamen bij belangrijke veilingen door Sotheby’s nog biedingen uit drie landen. Nu zijn het er ruim veertig. Met name met verzamelaars uit China, India en Zuid-Amerika. De markt van de afnemers, het hoge segment, de miljardair verzamelaars/beleggers groeit ook gestaag. In 2021 waren er 2.755 miljardairs in de wereld, 660 méér dan het jaar er voor. De lijst van de tien schatrijksten is de laatste maanden weliswaar flink opgeschud, maar bijelkaar bezitten ze nog een imposant vermogen

Motieven kopers
Is investeren in moderne kunst een ‘hedge’ tegen inflatie zoals Peter de Waard in de Volkskrant van 12 mei schrijft? Klinkt aannemelijk als je naar de rendementen kijkt. Orange Marilyn werd bijvoorbeeld in 1998 gekocht voor € 17,3 miljoen en in 2017 verkocht voor € 200 miljoen aan Kenneth Griffin, een hedge fund (!) manager. Het kan overigens ook verkeren zoals Masao Wanibuchi ondervond, die in 1989 Shot Red Marilyn kocht voor $ 4,1 en het vijf jaar later voor $ 3,6 verkocht.

Schaarste
Schaarste is een kenmerk van een uniek werk van een gewild kunstenaar. Als er vervolgens iets bijzonders mee gebeurt of gebeurd is, zoals die schoten van Dorothy Podbar, waardoor het werk extra (media) aandacht krijgt wordt het nog begeerlijker en dus duurder. Iets soortgelijks gebeurde met het “Meisje met ballon” van Banksy, in 2007 verkocht voor enkele tonnen en in 2018 voor € 1,2 miljoen. Vlak na die verkoop, nog tijdens de veiling, werd het werkje opgeslokt door een, in de lijst ingebouwde, ‘shredder’ en werd ‘t ten dele vermalen. Aandacht, ophef. Drie jaar later werden de lijst en de resten verkocht voor $ 19 miljoen. Een performance en marketingstunt ineen. Een hedge tegen inflatie? Mogelijk maar wel voorbehouden aan een zeer kleine groep bevoorrechten. Die zelf waarschijnlijk niet zullen malen om wat inflatie.

Status bubble
Wat kunnen andere motieven zijn? Status? Superrijken die zichzelf op een sokkel willen zetten voor een kleine kring van gelijkbemiddelde kunstverzamelaars? Hun geurvlag zetten? Het verworven kunstwerk installeren in een gewijde kamer, optimaal beveiligd. In een stemmige sfeer, met een glas eerste klas wijn (€ 1.000 per fles) trots hun aanwinst aan anderen tonen. Het kunstwerk ‘an sich’ doet er niet toe: mooi of lelijk, begrijpelijk of niet. De beleving zit ‘m in de trots en de afgunst, die het kunstwerk opwekt. Z’n hoge prijs versterkt dat gevoel. Trouwens wat is een hoge prijs. Alles is relatief. Het bedrag betaald voor Shot Sage Blue Marilyn is slechts een kleine fractie van het vermogen van een superrijke.

Keep up with the Joneses.
Nog andere motieven? Tegen status schurkt de drijfveer die Robert en Edward Skidelsky in hun boek ‘How much is enough’ omschreven als ‘Keep up with the Joneses’. In de kring van superrijke kunstverzamelaars, die van elkaar afweten, is zeker bekend wie het zeefdrukje Shot Sage Blue Marilyn heeft gekocht. In die bubble zal ongetwijfeld de ‘Keep up with the Joneses’, de buren aftroeven, populair zijn. De motor voor prijsopdrijving.

How much is enough?
Er kunnen dus veel verklaringen gevonden worden voor de buitensporige prijzen van moderne kunstwerken. Van rationele: investering, belegging. Tot emotionele: afgunst, jaloezie. Verklaringen zijn echter geen rechtvaardigingen voor de huizenhoge prijzen. Net als de Skidelsky’s zou je je kunnen afvragen ‘How much is enough’.

 

Edwin Kisman

Wat vind u van deze column?