Wanneer een tijdschrift, online of print, van de ene in de andere editie rolt en haast op de automatische piloot gemaakt wordt dreigt het ongemerkt sleets te worden. ‘Uit focus’ te raken.
In eerste instantie kan dat zijn doordat de ‘content’ niet meer aansluit op de lezersbehoeften (nieuwswaarde, nut, bruikbaarheid, visie). Die kenmerken zijn mediumonafhankelijk. Maar het kan ook zijn dat de content überhaupt niet bij de lezer overkomt. Een kwestie van falende communicatie van informatie. Onvoldoende zichtbaarheid. Een meer mediumafhankelijk aspect.
APK
Het is daarom goed om regelmatig, tenminste jaarlijks te evalueren. Een Algemene Periodieke Keuring uit te voeren. Niet alleen om het hele team dat bij het blad betrokken is scherp te houden, maar ook om te ‘monitoren’ of het blad nog ‘in focus’ is. Om tijdig vast te stellen of de lezers en de redactie dezelfde koers volgen en om tijdig corrigerende maatregelen te kunnen nemen. Want als de koersen te ver uiteenlopen kost het moeite de partijen weer bij elkaar te brengen. Herpositioneren en cosmetiseren (redesign) kan verfrissend zijn, maar het kost veel inspanning en heeft vooralsnog een onzeker resultaat.
Anticyclisch werken en pro-actief ageren is een goede strategie om het blad ‘in focus’ te houden en de kwaliteit optimaal.
Evalueren
Hoe en wanneer evalueer je en hoe kan je dat zo concreet mogelijk doen? Geen vage, kwalitatieve, uitspraken maar beoordelingen die ondubbelzinnnig en duidelijk zijn? Ik heb daarvoor ‘score’ kaarten gemaakt, die ik met bladteams in evaluatiebijeenkomsten getest en gebruikt heb.
Score kaarten
Bij de beoordeling vormt de doelstelling van het blad (‘misson statement‘) het uitgangspunt. Daarin staan de behoeften van lezers verwoord en de vertaling ervan in de formule.
Voor vaktijdschriften zijn belangrijke kwaliteitspunten:
* het nut van de informatie (de NUTS-factor),
* het praktisch karakter (de PRAX-factor) en
* de zichtbaarheid van de informatie (de ZAP-factor)
* de doorverwijzing naar andere bronnen (de CLICK factor)
De factoren worden gewaardeerd op een schaal van 4.
De scores bieden handvatten voor verbetering. De omschrijvingen van de factoren en scores kunnen worden afgestemd op het blad.
Werkwijze
Er zijn diverse manieren waarop je te werk kan gaan.
Je kan in één sessie een aantal artikelen en rubrieken, je belangrijkste, op één factor beoordelen.
Of je beoordeelt die artikelen en rubrieken op de vier factoren en zet de resultaten in een matrix: in de eerste vertikale kolom de artikelen, in de volgende vier kolommen de 4 factoren. Het geeft een overzichtelijk beeld van de kwaliteit van het blad.
Een Vakblad Scan.
Een scan die laat zien waar zwakke plekken zitten.
Waar zitten knelpunten, welke aspecten excelleren? Wat moet persé worden verbeterd, wat kan verder worden verbeterd?
Hieronder de vier score kaarten.
Nuts factor – hoe nuttig is de informatie?
Wat is het nut van de informatie voor de doelgroep?
Voor welk deel van de doelgroep is deze informatie primair bedoeld?
Druk het belang uit in een waarde van 4 (best) tot 1. Bijvoorbeeld 3
Prax factor – is de informatie toepasbaar?
Is de informatie direct toepasbaar of pas op termijn?
Is ‘t nog niet zeker of de lezer haar kan gebruiken?
Is de info te theoretisch?
Druk praktische toepasbaarheid uit in een factor van 4 (best) tot 1. Bijvoorbeeld 4
Zap factor – hoe zichtbaar is de informatie?
Hoe snel is de informatie te scannen? Wordt de lezer “gevangen” ?
Kan de lezer in korte tijd beoordelen of de informatie voor hem belangrijk is?
WIFM: What’s In For Me?
Druk scan- of zapsnelheid uit in een factor van 4 (best) tot 1. Bijvoorbeeld 4
Click factor – wordt doorverwezen naar andere info?
In welke mate wordt doorverwezen naar andere informatie?
Dit geldt in het bijzonder voor online media, waarin makkelijk links kunnen worden opgenomen.
Kan de lezer het artikel gebruiken als startpunt voor ‘infosurfing’?
Druk de ‘clickratio’uit in een factor van 4 (best) tot 1. Bijvoorbeeld 2
Belangrijk is dat de evaluatie regelmatig wordt uitgevoerd. Een ‘Standard Operation Procedure‘(SOP).
Dat garandeert dat blad, print en online versie, en lezers gezamenlijk dezelfde koers blijven lopen.
Edwin Kisman
Tien tips voor evaluatie
1. Evalueer een blad, online en print, jaarlijks, wacht niet tot er iets mis gaat,
2. Doe dat met een team van redacteuren, uitgever, marketeer, verkoper(s) en redactieraad.
3. Neem de ‘mission statement’ van het blad als uitgangspunt.
4. Beoordeel de ‘content’ en de communicatie ervan.
5. Wees kritisch. Beoordeel je blad zoals je een concurrent beoordeelt.
6. Formuleer vooraf de criteria. Pas de score kaarten aan je eigen blad aan.
7. Gebruik de scan om te brainstormen over verbeteringen.
8. Formuleer de verbeterpunten.
9. Stel een actieplan op om de verbeteringen uit te voeren.
10. Leg de volgende evaluatie vast. Streef naar een continue verbetering.
