Het lezen van een tijdschrift is als een reis door een archipel. De lezer vaart met een boot van eiland naar eiland. Langs blonde stranden, langs vulkanische eilanden met zwart zand, mangrovebossen aan zee, kristalhelder water, gekleurde vissen, riffen met kolkende branding. Gaat aan land als het klikt. Een archipel? De Gordel van Smaragd, de Indische Archipel met z’n 23.288 eilanden. Ik had er bijna een gekocht.
Eiland hoppen
Een reis door een archipel, deze vergelijking kwam bij mij op bij het begin van een reis, op weg naar Schiphol. Een jaar later legde ik het idee vast in een artikel in het Chemisch Weekblad. In een “praktijknummer” met het thema: “Schrijven over chemie” (22 juni 1979). Ik kwam het, toevallig, onlangs weer tegen. Uit dat artikel, “Over visuals en de archipeltheorie” neem ik de illustratie over en citeer het volgende. “Lezers bekijken uw artikel als een archipel. Vanaf het vaste land (de titel van uw verhaal) varen zij van eiland tot eiland (van visual tot visual) en betreden die, al dan niet om de zich daarop bevindende toelichtende borden (de onderschriften) te lezen. Pas na deze rondgang besluiten zij in het water (de tekst van uw verhaal) te duiken of, een andere archipel te bezoeken, dat wil zeggen naar een ander artikel over te gaan en het uwe te laten voor wat het is”.
Eerste tien cm
Ook de copy tests ( leesgedrag waarnemen aan de hand van een gedrukt tijdschrift) die wij in de jaren daarna uitvoerden bij vaktijdschriften vertoonden een vergelijkbaar beeld. Het commentaar: “Ze komen doorgaans niet verder dan de eerste tien centimeter en laten zich vaak verleiden door de kop. Die moet resoneren met de kennis of het gevoel van de lezer. Die wandelt met grote snelheid door een blad. Van voor naar achter of, haast even vaak, van achter naar voor. Hij bekijkt een pagina in een fractie van een seconde. Niet meer. Denkt ‘What’s in it for me?‘. Razendsnel neemt hij beslissingen en vraagt zich af : zal ik het lezen, zal ik er tijd in steken, heb ik er wat aan? En als er niets is dat hem doet denken: ‘ja, dat is leuk’, of ‘dat kan ik gebruiken’, dan rent ie door, vol verwachting, op zoek naar iets van waarde”
Eye-track
In 1991 kwamen de eerste Eye-track onderzoeken (Poynter Institute). Hierbij wordt de beweging van de ogen tijdens het lezen gevolgd. Die onderzoeken bevestigden in grote lijnen ook de bovenstaande conclusies. Een lezer moet gevangen worden door haakjes (Captain Hook) en vastgehouden door de inhoud van een artikel. Bij effectieve communicatie van informatie draait het eigenlijk maar om twee zaken: zichtbaarheid en herkenbare aansluiting op de wereld van de lezer (resonantie). Als een versterking komt daar bovenop, de synergie, het samenwerken van tekst- en beeldelementen, binnen de grenzen van de ‘boodschap’ van het verhaal. Vóór de lezer iets kan herkennen moet z’n aandacht getrokken zijn en moet hij het kunnen zien.
Aandachtzones
Het is een illusie te denken dat lezers alle artikelen van A tot Z lezen. De kop is de start van hun onderzoek, Dan volgen het prominente beeld en de samenvatting (manchet) en dan pas de eerste 10 cm van de tekst. Tot slot de laatste 5 cm. Dat zijn de aandachtzones van een artikel. En daar tussen in?
Een slimme schrijver/redacteur kan gebruik maken van dit gegeven.
Edwin Kisman
Wat vond u van deze column?
Het Praktijknummer van het Chemisch Weekblad “Schrijven over chemie” (1979) bevat bijdragen van (in de volgorde van de artikelen): Jan Terwan, Piet Baalman, Edwin Kisman, John van den Boogert, Simon Rozendaal, Floor Haak, Niels Wiedenhof en Fridus Valkema. De serie bevat ook een artikel over “Carrière in de schrijverij” . Hoe vijf chemici er toe kwamen de reageerbuis te verruilen voor de pen.
Geïnteresseerd? U kunt een kopie van de “Schrijven over chemie” aanvragen.
Stuur uw verzoek naar
Zoals altijd een prima informatieve column, Edwin!
Voor mij als schrijver is het “eilandje hoppen” gedrag van een lezer altijd een leitmotiv bij het componeren van een artikel. Meestal bepaal ik EERST de gewenste eilandjes (titels, (tussen)koppen, illustraties, quotes, streamers) en schrijf dan pas de broodtekst van het artikel.
Ook bij het ontwerpen van het format van televisie-programma’s heb ik altijd gebruik gemaakt van het “eilandjes-principe”. Informatiebrokjes van verschillende soort: beeld, audio, presentatie, interview, reportage, animatie, … Het verschil tussen televisie en print is dat een kijker niet in de gelegenheid is om de hele archipel te overzien en zelf te bepalen hoe hij/zij door de archipel gaat manoevreren. Als tv-maker moet je je daarom opstellen als reisleider en een eilandjes bedenken die de potentiële kijker (die je enigszins kent uit vooronderzoek) ervaart als een aantrekkelijke en informatieve reis door het onderwerp.
Eye-track onderzoek is bij het vormgeven van een televisieprogramma overigens een belangrijk hulpmiddel.
Dank John. Die televisie variant is interessant. Inderdaad de kijker moet de reisleider volgen.