Je hebt er veel tijd in gestoken. Het is een goed artikel geworden, maar het wordt niet gelezen en alle moeite is voor niets. Voorkom dat. Zorg voor haakjes in het artikel, opvallende elementen waarmee je de lezer kunt boeien.
“Zeg speurneus. Hoe zit dit. Dit was een fantastisch artikel. Daar was iedereen ’t over eens. Vernieuwend, onthullend. Maar het scoort maar 8%, terwijl dat oppervlakkige verhaal van Vercrauwen volgens jullie wel 40% haalt. Hier klopt iets niet. Jullie hele onderzoek klopt voor geen meter!”.
AnaLyse Bremer schrikt op van de binnenstormende Paul Schrijver, die op hoge toon genoegdoening eist. Ze kijkt naar het artikel dat Paul haar voorhoudt.
Haakjes aanbrengen
“O, dat verhaal. Dat klopt. Het viel me op dat het me niet opviel. Heb ik dus niet gelezen. Niet omdat je verhaal niet goed is, maar gewoon omdat er geen enkel haakje in zat om mij, een voorbijvliegende lezer, te vangen. Dus àls er al belangrijke informatie in zat, dan heb je er niets aan gedaan om die parels zichtbaar te maken. Dat was bij Vercrauwen beter”.
Hoe leest de lezer?
Op Pauls niet begrijpende blik legt AnaLyse geduldig uit hoe de doorsnee lezer te werk gaat. ‘Ze komen doorgaans niet verder dan de eerste tien centimeter en laten zich vaak verleiden door de kop. Die moet resoneren met de kennis of het gevoel van de lezer. Die wandelt met grote snelheid door een blad. Van voor naar achter of, haast even vaak, van achter naar voor. Hij bekijkt een pagina in een fractie van een seconde. Niet meer. Denkt ‘What’s in it for me‘. Razendsnel neemt hij beslissingen en vraagt zich af : zal ik het lezen, zal ik er tijd in steken, heb ik er wat aan? En als er niets is dat hem doet denken: ‘ja, dat is leuk’, of ‘dat kan ik gebruiken’, dan rent ie door, vol verwachting, op zoek naar iets van waarde”.
Paul heeft zich stil gehouden. Zijn woede is gezakt, hij heeft er nog steeds de pest in, maar hij begint iets te begrijpen. Hij kijkt op een andere manier naar zijn artikel. Als een lezer, die weinig tijd heeft.
Eerst zichtbaar maken
Bij effectieve communicatie van informatie draait het eigenlijk maar om twee zaken: zichtbaarheid en herkenbare aansluiting op de wereld van de lezer (resonantie). Als een versterking komt daar bovenop, synergie, het samenwerken van tekst- en beeldelementen, binnen de grenzen van de ‘boodschap’ van het verhaal.
Vóór de lezer iets kan herkennen moet zijn aandacht getrokken zijn en moet hij het kunnen zien.
Middelen hiervoor zijn:
* de kop. Die moet aandacht trekken, nieuwsgierigheid opwekken maar ook dekkend zijn. Een prikkelende kop die ‘value for money’ belooft, een tipje oplicht van de sluier waaronder de parels verborgen liggen;
* de beelden. Uit het grote Eye-Track ‘kijk’onderzoek bij kranten ( Poynter Institute) bleek dat het gros van de lezers de pagina binnenkomt bij foto’s of tekeningen. Daar vandaan stappen lezers over op andere elementen zoals de kop, ‘streamers’ of kaders;
* tekstelementen zoals ‘streamers’ en tussenkoppen. Dit zijn teksten met een sterk gecomprimeerde inhoud die er typografisch uitspringen. Het zijn samengevatte beweringen (‘streamers‘) of uitgelichte tekstdelen (‘call outs‘). Ze zijn groter, vetter, of gekleurd. Ze kunnen verwijzen naar de parels in de tekst, maar die kunnen ook zelf worden geaccentueerd.
Zorg voor contrast
Laten opvallen betekent contrast aanbrengen. Contrast tussen het betreffende element en zijn omgeving. Een grotere letter, een andere letter, een kleur in een grijze omgeving, zwart in een gekleurde omgeving, één woord in een wit vlak, of een grote foto naast kleinere ( in een volgend artikel ga ik het hebben over effectief beeldgebruik).
Zorg er voor dat de lezer bij jouw artikel stopt. Je hebt voldoende middelen om dat te bereiken.
Edwin Kisman
Tien Tips voor Effectieve Communicatie
* zoek de parels in je verhaal en maak die zichtbaar;
* zet iets belangrijks in de eerste tien centimeter;
* gebruik boeiende beelden als vangnet;
* breng nog meer haakjes aan in je pagina’s;
* zorg voor een spetterende, dekkende kop;
* laat de tussenkoppen herkenning oproepen;
* zorg ervoor dat de streamers niet doen denken ‘So what?’;
* zorg voor onderlinge versterking (synergie);
* zorg voor aansluiting op de ‘mindset’ (resonantie);
* zorg voor contrast tussen de elementen.
