APK ook nodig voor tijdschriften

Het regelmatig evalueren van een tijdschrift is een must om de afstemming van het blad op zijn lezers optimaal te houden. ‘Uit focus’ raken betekent ellende.

“Wordt het niet eens tijd je blad te evalueren?” vraagt Oskar Hamersteen tijdens het uitgeefoverleg aan Kwa Li Teit, de hoofdredacteur van Delta. Deze reageert lichtelijk geïrriteerd: “Hoezo? Het loopt lekker. Ik heb geen klachten. ‘k Had gisteren nog een lezer aan de lijn met complimenten voor de lay-out”.
Oskar: “Klopt Teit, het is een mooi blad, maar van tijd tot tijd je blad tegen het licht houden is beter dan te wachten tot het mis gaat. Bovendien houdt het je redactie scherp. ’t Voorkomt dat ze in slaap vallen”.
Teit is nog niet overtuigd en beantwoordt Oskars betoog met een donkere blik.

APK
Het is goed om jaarlijks te evalueren, een Algemene Periodieke Keuring uit te voeren; niet alleen om het team scherp te houden, maar ook om te ‘monitoren’ of het blad nog ‘in focus’ is. Om tijdig vast te stellen of de lezers en de redactie dezelfde koers lopen en om tijdig corrigerende maatregelen te kunnen nemen. Want als de koersen te ver uiteenlopen kost het moeite de partijen weer bij elkaar te brengen. Herpositioneren en cosmetiseren (redesign) kan verfrissend zijn, maar het kost veel inspanning en het heeft vooralsnog een onzeker resultaat.
Anticyclisch werken en pro-actief reageren is een goede strategie om de kwaliteit van een blad optimaal te houden.

Stapsgewijs
Wordt regelmatig de temperatuur opgenomen, dan kan – op kleine schaal – worden volstaan met een evaluatiebijeenkomst waaraan een intern team deelneemt, dat begeleid wordt door een deskundige. Zo’n zelftest kan ook als voorspel dienen voor een fors uitgevoerd onderzoek met lezerspanels en een daaropvolgend kwantitatief lezerskringonderzoek.

Quick scan
Evaluaties zijn er in allerlei vormen; het team kan beperkt zijn tot redacteuren, uitgever, marketeer en verkopers, maar er kunnen ook betrokken lezers aan meedoen. In een bijeenkomst die begint met een ‘quick scan‘, wordt de deelnemers gevraagd een eerste indruk te geven van het tijdschrift, en de sterke en zwakke punten op een rij te zetten. Eén voor één worden die geïnventariseerd, beginnend bij de sterke punten.
Door de veilige omgeving, die de gespreksleider heeft gecreëerd, levert die inventarisatie meestal meer zwakke dan sterke punten op.
Vervolgens worden enkele zwakke punten gekozen, die in kleine groepjes uitgewerkt worden tot verbetervoorstellen. Daaruit worden de beste gekozen die uiteindelijk in een actieplan terecht komen om uitgevoerd te worden.

Score cards
Bij de beoordeling vormt de doelstelling van het blad (‘misson statement‘) het uitgangspunt. Daarin staan de behoeften van lezers verwoord en de vertaling ervan in de formule.
Voor vaktijdschriften zijn belangrijke meetpunten: het nut van de informatie (de NUT-factor), het praktisch karakter (de PRAX-factor) en de zichtbaarheid van de informatie (de ZAP-factor).

Het meten van het blad op deze aspecten levert scores op die handvatten voor verbetering bieden, naast de eerder genoemde ‘quick scan’ en de uitwerking daarvan.

 

De lezer blijven volgen
Regelmatig evalueren zorgt er voor dat een tijdschrift zijn lezers kan blijven volgen, dat het blad in focus blijft. ‘Uit focus’ raken betekent ellende: omzetten die sterker dalen dan de markt en verlies van marktaandeel.

Edwin Kisman

Tien tips voor evaluatie
1. Evalueer een blad jaarlijks, wacht niet tot er iets mis gaat.
2. Doe dat met een team, bestaande uit redacteuren, uitgever, marketeer, verkoper(s), redactieraad en eventueel enkele lezers.
3. Neem de ‘mission statement’ van het blad als uitgangspunt.
4. Begin bij de kwaliteit van de ‘content’, gemeten naar de maatstaven van de lezer; kijk daarna naar de verpakking (‘Design Follows Function’)
5. Wees kritisch bij de beoordeling. Beoordeel je blad alsof je een concurrent beoordeelt.
6. Brainstorm over de verbetering van zwakke punten.
7. Formuleer verbeterpunten en streef naar een continue verbetering.
8. Stel een actieplan op
9. Leg een datum vast voor de volgende APK.
10. Formuleer vooraf criteria voor de evaluatie.