Wat is het rendement van de overdracht van een idee van een auteur (zender), via een vaktijdschrift (medium) naar een lezer van dat medium (ontvanger)?
Waar treden tijdens het overdrachtsproces verliezen op? Hoe kan je het rendement zo hoog mogelijk maken? Wat is de rol van een redactie daarbij? Belangrijke vragen voor een vakbladmaker.
We bekijken de stappen in het proces, waarvan bijgaand een schema. Het is een op ervaring berustend model. Niet onderbouwd door onderzoek, wat ook blijkt uit de veronderstelde percentages. Het schema is te ‘downloaden’.
De voorbereiding, de eerste fase, 90 procent
Het begint bij de auteur die gevraagd wordt over een bepaald onderwerp iets te schrijven. Daar ligt de eerste taak van de redacteur die de auteur moet ‘briefen’ en die dus goed moet weten welke onderwerpen zijn lezers interesseren. Past het binnen de doelstellingen van het blad (mission statement)?.
Hij moet ook de beeldmaker goed ‘briefen’, bij voorkeur gezamenlijk, in een ‘storyconference‘.
De auteur voert vervolgens zijn opdracht zo goed mogelijk uit. De redacteur bekijkt het resultaat en redigeert het zó dat de auteur zijn idee goed herkent en de lezers het goed begrijpen.
De voorbereiding tot een publicatie gaat verder met het opmaken van de tekst en het beeld. De (opmaak)redacteur zorgt voor een optimale presentatie van het artikel. Hij zorgt voor aandachttrekkers (opvallers, verleiders) om de lezers tot het “consumeren” van het hele artikel te verleiden. Hij wil de lezer daarin sturen (‘nudging the reader’). Hij heeft de beschikking over een aantal gereedschappen: kop, intro (‘manchet’), beeld, bijschriften, tussenkoppen, streamers, kaders, call-outs ). Als dat allemaal voor elkaar is mogen we blij zijn als het grootste deel van het idee van de auteur vastgelegd is. Het rendement van deze slag is, laten we zeggen 90 procent.
Het leesproces, niet gezien, nul procent
Het artikel wordt dan aangeboden aan de lezers. Op papier of online (bijvoorbeeld als replica). Tijdens het overdrachtsproces zijn er een aantal mogelijkheden, met de daarbij behorende rendementen. De eerste mogelijkheid, heel vervelend, is dat de “lezer” het artikel helemaal niet ziet. Hij was aanvankelijk geïnteresseerd (cover, inhoud) maar kon het niet vinden, of het zoeken duurde hem te lang en hij dacht “laat maar”. Er vindt geen overdracht van informatie plaats. Rendement van overdracht 0 procent. Het betreft een groot deel van de lezerskring, laten we zeggen 60 procent die het artikel niet heeft gezien.
Wel gezien, maar niet interessant, 30 procent
Dat kan gebeuren, daarvan zijn voorbeelden zoals blijkt uit copytests en uit ‘Eyetrack’ onderzoeken. Ziet hij het artikel, dan beoordeelt hij het. In een razendsnelle actie doet zijn onbewuste dat (System 1 zoals Daniel Kahneman dat noemt. Zie zijn boek ‘ Thinking, Fast and Slow‘). Dat onbewuste vergelijkt het aanbod aan aandachttrekkers met zijn opgeslagen kennis en ervaring. Vindt hij het niet interessant, dan is toch al een deel overgekomen. Laten we het rendement in dit geval schatten op 30 procent. Laten we veronderstellen dat het hier gaat om 35 procent van de lezerskring.
Interessant, maar weet al voldoende na het zien, 60 procent
De volgende mogelijkheid is dat een lezer, weer onbewust, de aandachttrekkers schouwend en wegend, vindt dat hij al voldoende van het artikel weet en het ook globaal opslaat. Het rendement kan in dit geval worden geschat op 60 procent. We schatten nu dat het 4,5 procent van de lezerskring betreft.
Interessant, wil er meer over weten, 90 procent
De resterende 0,5 procent, wil méér weten, en gaat lezen. Dat kan in verschillende maten van intensiteit; hink-staps-gewijs of van A tot Z. Als we van het laatste uitgaan, mogen we ook nog aannemen, dat die lezer niet alles begrepen heeft. Dat de gedachte van de auteur niet helemaal overgekomen is. Die kans is levensgroot als auteur en redactie er niet ingeslaagd zijn een leesbare tekst te produceren. Het rendement van het lezen van het artikel is in het gunstigste geval, laten we zeggen 90 procent, dat gehaald wordt door 0,5 procent van de lezerskring.
Het maximale ‘overall’ rendement, 81 procent
Het ‘overall’ rendement van de overdacht van het idee van de auteur naar het brein van de lezer is onder ideale omstandigheden dan 0,9×90=81 procent. Dat geldt voor die 0,5 procent van de lezerskring.
Teleurstellend resultaat
Veel auteurs leven in de veronderstelling dat het gros van de lezerskring van een blad hun artikel leest, in z’n geheel ook nog. Die kans is niet zo groot tenzij de auteur de interesse van de gehele lezerskring weet te wekken. Als die afstemming niet goed is en de redacteuren ook niet hun best hebben gedaan om het artikel goed zichtbaar te maken, of niet precies wisten hoe dat moest, is het resultaat teleurstellend. Voor de auteur, voor de redactie en voor het blad. Verbetering is echter mogelijk.
Edwin Kisman
Download hier het schema
2019 Rendement Schema
