Laat ik beginnen met het volgende.
Een verspreide folder die ongelezen bij het oudpapier belandt, is voor niets gemaakt. Ook al is die folder grondstof voor een nieuwe folder, er is onnodig materiaal en energie voor gebruikt. Dat is zonde, niet duurzaam, en moet worden voorkomen.
Het beleid dat sinds 1 januari voor de reclamefolder geldt in Amsterdam, wil de stroom aan reclame in de brievenbus indammen. Volgens Milieu Centraal krijgen huishoudens gemiddeld 35 folders per week in hun brievenbus. Dat betekent 36 kilo reclamedrukwerk per jaar. De gemeente Amsterdam heeft een opt-in systeem ingevoerd voor folders. Om te profiteren van kortingen of aanbiedingen moeten burgers per 1 januari 2018 een JA/JA- sticker op hun brievenbus plakken, of persoonsgebonden informatie gaan delen met winkels dan wel internetexploitanten. Volgens de gemeente Amsterdam is de maatregel goed voor het milieu en gaat de stad er maar liefst 6000 bomen mee besparen. Burgers kunnen volgens de gemeente beter via modernere media hun informatie vergaren.
Klopt dit? Is de maatregel rechtmatig (tot stand gekomen)? En gaat deze niet voorbij aan de beoogde doelen?
Strijd met het recht
De Algemene Plaatselijke Verordening (APV) is afkomstig van de Partij van de Dieren (PvdD). Het KVGO en MailDB zijn er een juridische procedure tegen gestart. Insteek: het invoeren van de JA|JA- sticker heeft onzorgvuldig plaatsgevonden, het is niet aan de gemeente zo’n regel in te voeren en de belangen van winkeliers en de branche zijn geschaad met de invoering. Daarbij is het opt-in systeem gebaseerd op onjuiste en niet bewezen milieuclaims. In een artikel in Adformatie gaat Frans Blanchard nog een stap verder. Het opt-in systeem van Amsterdam schendt de vrijheid van nieuwsgaring en de privacy van burgers. Inperking van die rechten is alleen toegestaan bij wet en moet te rechtvaardigen en evenredig zijn in relatie tot het doel dat wordt nagestreefd. In casu is dat een milieudoel: tegengaan van verspilling. Maar wat is verspilling? Interessant gegeven: het APV-voorstel is afkomstig van Johnas van Lammeren, fractievoorzitter van de PvdD. Van Lammeren werkt tevens voor het bedrijf DTG dat digitale marketinginitiatieven ontwikkelt voor bedrijven. Voor apostelen van digitaal communiceren is print al gauw verspilling. Dertig procent van de retailomzet is echter afhankelijk van de folder. Uit de meest recente NOM-cijfers blijkt hoe effectief de folder is. Verspilling? Nota Bene.
Al jaren functioneert een systeem van zelfregulering (NEE/NEE en NEE/JA-sticker). Het wordt door de hele keten omarmt en de burger maakt er gebruik van. In Amsterdam had bijna 50 procent van de inwoners een Nee/Nee dan wel Nee/Ja-sticker op de bus. Dat betekent dat er bijna 50 procent minder folders werden gemaakt.
Greenwashing; milieuclaim niet onderbouwd
Het klein en grootwinkelbedrijf kan door de maatregel moeilijker producten aan de man brengen. De APV bevoordeelt bepaalde media zoals internet platforms waar folders kunnen worden geraadpleegd en huis-aan-huisbladen (met een minimum percentage redactionele inhoud). Met de nieuwe sticker zouden Amsterdammers meehelpen 6000 bomen te besparen. De gemeente gebruikte die claim opnieuw in de communicatie richting burger over de invoering van het nieuwe beleid. Dat de claim niet onderbouwd is en dus niet meer moet worden gebruikt stelde de Reclame Code Commissie (RCC) vast na een klacht van een burger. Een onafhankelijke instantie legt daarmee de misleidende uitingen van de gemeente bloot. Folders zijn grotendeels gemaakt van oudpapier. Welke boom wordt daarvoor geoogst? Daarnaast groeit het Europese bos mede door de duurzaam beheerde bossen van de papierindustrie. De gemeente kreeg de gelegenheid in beroep te gaan tegen de uitspraak van de RCC, maar deed dat niet. Logisch, de bomenclaim is een niet te onderbouwen vorm van greenwashing. Marianne Zwagerman noemde de gemeenteclaim in haar column op BNR een aperte leugen.
De gemeente Amsterdam heeft het zich lastig gemaakt. Een streng en doortastend milieubeleid is goed, maar moet eerlijk, effectief, transparant en structureel zijn. Landelijk kent Nederland een geweldig recyclingpercentage van 85 procent. Amsterdam komt slechts op 38 procent. De stad verbrandt zijn afval liever: niet erg duurzaam. Op punten waar de stad echt het verschil kan maken, zoals Schiphol en de haven, blijft het opvallend stil. En de milieu-impact van internet is blijkbaar geen issue. De APV lijkt dan ook symboolpolitiek. Nieuwkomer PvdD heeft met hulp van de Raad zijn eerste punt gescoord.
Effect, huis-aan-huis blad
Zoals te verwachten viel, leidt de APV tot nieuwe initiatieven en alternatieven. Zo krijgt Amsterdam een nieuw wekelijks huis-aan-huis blad: City, een magazine-achtige krant met onafhankelijke journalistieke informatie. De krant wordt mogelijk gemaakt door retailpartners als Blokker, Kruidvat, Dirk van den Broek en Seats and Sofas. City wordt wekelijks bezorgd bij 318.000 Amsterdamse huishoudens en heeft een omvang van 48 pagina’s. 90 procent daarvan bestaat uit advertenties. Daarmee komen de gedrukte reclameboodschappen bij veel meer burgers binnen dan voorheen. Huis-aan-huis bladen vallen net als printreclame van politieke partijen buiten het nieuwe systeem. Het werkelijke effect van de APV zou dan ook wel eens vies kunnen tegenvallen. Besturen is vooruitzien. Zeker Van Lammeren had deze tegenbeweging op de APV kunnen verwachten. Hij meldde deze week dat, met het oog op City, de APV wellicht moet worden aangescherpt. En dan heeft de rechter nog niet eens gesproken …
Erik Timmermans
directeur Informatiecentrum Papier en Karton
gerelateerde post
