Heuristieken & De Kunst van het Bladen Maken

Welke beslissingen neemt een lezer bij het ‘scannen’ van een tijdschrift of krant? Hoe leest ie daarna?
Vragen bladenmakers zich dit vaak genoeg af? Denken zij, bij het maken van een blad, als een lezer, zoals de bekende Amerikaanse docent Buck Ryan aanbeveelt: “Think like a reader”. Waaraan toegevoegd zou kunnen worden “Read like a reader

Leesbeslissingen
De leesbeslissing van een lezer is een heuristische. Sterker nog, het kopen van een blad, het oppakken, het openen, het bladeren, het zijn allemaal heuristische beslissingen.

Heuristiek
Een heuristische beslissing is er een genomen op basis van intuïtie, buikgevoel, ervaring. Het zijn snelle beslissingen genomen door Systeem 1. Zo genoemd door de gedragseconomen Daniel Kahneman en Amos Tversky . Het Systeem 1 denken is onbewust, onvrijwillig, automatisch en snel. Het Systeem 2, logisch denken, vereist bewuste aandacht en een mentale inspanning.
Zie het boek van Kahneman “Thinking, Fast and Slow”.

In een toelichting op de Crash Course “Brein & Gedrag” haakt Nineke van Dalen, directeur van de Mediafederatie Academy hier ook op in. Ze schrijft “Van alle keuzes die mensen maken is 95% onbewust aangestuurd en vaak irrationeel”. Onbewust aangestuurd, heuristisch, is altijd irrationeel.

Denken kost energie
Denken kost letterlijk veel energie. Heuristische processen vergen minder energie dan logische. Het is eigenlijk lui denken, snel toeslaan. Gebruik maken van mentale ‘short cuts’. Heuristieken worden soms vergeleken met vuistregels, die snel toegepast kunnen worden. Dat betekent ook dat heuristieken foute beslissingen tot gevolg kunnen hebben door denkfouten (‘biases’) die daarbij een rol spelen. Dat zijn met name vooroordelen. Die fouten kunnen we corrigeren, wanneer we ons bewust zijn van onze vooroordelen. Door die op z’n minst met een korrel zout te nemen, of door achteraf rationeel te denken (System 2). Beter nog, ze te voorkomen door vooraf rationeel te denken.

Heuristieken bij het maken van bladen
Wat is de rol van heuristieken bij het maken van bladen? Bij het scannen van een blad neemt de lezer voortdurend beslissingen. Heuristisch, in de Systeem1 modus. De vraag die hij als referentie gebruikt voor een leesbeslissing is: “What’s in it for me?” ( WIIFM). Klikt iets dan stopt ie daar en en scant rondom verder. Zelfs nog vóór het gelezen te hebben.

Aandacht trekken
Het is duidelijk dat de lezer in dit beslissingsproces verleid, gevangen, kan worden. Door haakjes, aandachtrekkers in het blad en in een artikel aan te brengen die het heuristisch systeem van de lezer aanschakelt.

Zichtbaar en herkenbaar
Bij effectieve communicatie van informatie draait het eigenlijk maar om twee zaken: zichtbaarheid (leesbaarheid) en herkenbare aansluiting op de wereld van de lezer (resonantie). Vóór de lezer iets kan herkennen moet zijn aandacht getrokken zijn en moet hij het kunnen zien. Als een versterking komt daar bovenop, synergie, het samenwerken van tekst- en beeldelementen, binnen de grenzen van de ‘boodschap’ van het verhaal.

Design Follows Function
Het is dus niet een kwestie van mooie vormgeving. “Design follows function” (Louis Sullivan).
Het feit dat de Volkskrant vorig jaar werd uitgeroepen tot de mooiste landelijk krant van Europa verleidde hoofdredacteur Pieter Klok ertoe om, in de krant van 18 januari, een kleine redesign te omschrijven als “een goede reden om de krant nog mooier te maken”. Gelukkig voegt hij er meteen aan toe “Duidelijker ook vooral, zodat u hopelijk makkelijker uw weg kunt vinden..”. Dat moet nog blijken. Zie ook mijn blog van 25 juli 2015 “ Spoorzoeken in de Volkskrant”.

Grotere letter
Even verderop in zijn intro “De Volkskrant had van alle kwaliteitskranten de kleinste letter. Nu wordt de broodletter iets groter, net als de regelafstand. Alles om het leesplezier en leesgemak zo groot mogelijk te maken.” Dat betekent, binnen de zelfde omvang van de krant (in economisch moeilijke tijden), minder woorden, wat op zichzelf geen probleem hoeft te zijn. Een beetje minder woorden kan geen kwaad.

Digitaal
Nou ben ik geen gemiddelde lezer, dat realiseer ik me. Ik lees de digitale krant ( de zgn ‘replica’), waarbij de grootte van letters er niet zo toe doen. Met vinger en duim kan ik elke grootte kiezen. Bovendien scan ik de krant heuristisch. Stop bij haakjes en aandachttrekkers. Een enkele keer lees ik een stuk(je), en als ik het niet lees maar het lijkt me interessant dan sla ik ’t op als bladwijzer, met een kleine kans overigens dat ik het later wel lees.

Minimal Information Units
In de geest van deze leesheuristiek is het concept van de Minimal Information Units. Korte krachtig statements, met voldoende info om de boodschap over te brengen, minder geneuzel, minder borrelpraat. Een zegen voor lezers als ik, helaas minder omzet voor freelancers.

Zorg voor contrast
Laten opvallen betekent vooral contrast aanbrengen. Contrast tussen het betreffende element en zijn omgeving. Een grotere letter, een andere letter, een kleur in een grijze omgeving, zwart in een gekleurde omgeving, één woord in een wit vlak, of een grote foto naast kleinere. Let daarbij ook op leesbaarheid, dus géén diapositieve teksten.

Tien tips ter ondersteuning van heuristieken

  • zoek de parels in een verhaal en maak die zichtbaar
  • zet iets belangrijks in de eerste tien centimeter van het verhaal
  • gebruik boeiende beelden als vangnet
  • breng meerdere haakjes aan in een pagina
  • zorg voor een spetterende, dekkende kop en een goede brug naar de bodytekst
  • laat de tussenkoppen herkenning oproepen
  • zorg ervoor dat de streamers niet doen denken ‘So what?’
  • zorg voor onderlinge versterking (synergie)
  • zet een (relevant) bijschrift bij een foto
  • zorg voor aansluiting op de ‘mindset’ van de lezer (resonantie)

Edwin Kisman

Leeslijst- aanbevolen gerelateerde blogs

De ‘scannende’ lezer
21 okt 2015

Schrijven zonder gelezen te worden?
31 jul 2015

Het artikel dat ook nog gelezen wordt. Pylonen trekken aandacht en geven duiding.
1 apr 2019

Minimum Information Units zijn genoeg. Artikelen kunnen korter.
10 okt 2019

Beslissen en kiezen, ’n teerling werpen?
29 feb 2016

Hoe beheert een Human zijn geld?
25 nov 2020

Spoorzoeken in de Volkskrant
25 juli 2015

Een Vakblad Scan,om te voorkomen dat uw blad, online of print, uit focus raakt
19 jan 2018

Hoe goed is je blad? De VakbladScan evalueert vakbladen
15 okt 2018

4

Gaat de fietsenmaker zijn leven beteren?

VanMoof, maker van e-bikes, heeft onlangs € 34 miljoen opgehaald. De vorige ronde in mei bracht € 11 miljoen op. Vorig jaar juni kwam, via een crowdfunding, een bescheiden € 2,5 miljoen binnen. Vanwaar die exponentiële kapitaalbehoefte? Vanwege een exponentiële groei? Een groei die ze zelf nauwelijks kunnen bijhouden.

Maanden wachten
Bard van de Wijer schreef hierover in de Volkskrant van 17 september het volgende. Ik citeer:
VanMoof, dat zichzelf profileert als de Tesla onder de e-bikes, lijdt aan dezelfde problemen als waar de Amerikaanse e-autofabrikant mee kampte: gebrekkige service als gevolg van onstuimige groei. Groeipercentages die soms in de duizenden lopen, hebben ertoe geleid dat het bedrijf niet altijd kan leveren wat het belooft, blijkt uit klachten van klanten die soms maanden moeten wachten op hun fiets.
Ongeveer eenderde van de jongste kapitaalinjectie steekt de fietsfabrikant daarom in het verbeteren van de klantenservice en kwaliteit. VanMoof erkent dat die niet altijd op het gewenste niveau zijn. ‘Niet het meest sexy onderwerp wellicht, maar wel belangrijk’, aldus een woordvoerder.”

Meer lezen

4

Hoe vind ik de weg in mijn vakblad?Het zoeken begint op de cover

Zodra een lezer een vakblad ter hand neemt of online de ‘replica’ opent, gaat ie op zoek naar informatie die hem interesseert. Daartoe aangezet door wat hij op de cover ziet.
Vakbladlezers zijn drukbezette professionals. Zij hebben weinig tijd en willen daarom snel de weg in hun vakblad kunnen vinden. Dat betekent dat effectieve navigatie een vereiste is. Een vakblad is geen bladerblad.
De redactie is hem daarbij behulpzaam door hem een navigatiehulpmiddel aan te reiken, in de vorm van een kruimelpad dat begint bij de cover, loopt via de inhoudsopgave en eindigt bij een artikel.

Meer lezen

9

De Volkskrant digitaliseert (3)

Volkskrant
Vier maanden te vroeg?

De Volkskrant is begin mei met digitale vernieuwingen gekomen. Met een digitale Editie voor de ‘tablet’ en een aparte app voor de ‘smartphone’. De digitale replica van de papieren krant bleef bestaan. De website werd vernieuwd.
Ik schreef daarover op 9 mei de blog “De Volkskrant: Im Westen etwas Neues“.

Meer lezen

1

Mijn knipselarchief,nu digitaal

Kranten lees ik diagonaal. Ik scan, exploreer. Interessante stukjes markeer ik “voor later”. Bewaar ze in een knipselarchief.
Om op een rustig moment te lezen, om naderhand nog eens te gebruiken.

Meer lezen

2

Innovaties Volkskrant te vroeg gelanceerd.Een ‘user experience’.

De Volkskrant digitaliseert. Een innovatie.
Is die vernieuwing ook een verbetering?

In mijn blog van 9 mei, “Im Westen Etwas Neues“, heb ik aandacht besteed aan die sprong.

Meer lezen

2

Het papier is op, vlucht naar 'full digital'

Papier schaarste. Uitgevers gaan digitaal. Wal keert het schip.Papierfabrikanten hebben geanticipeerd op een dalende printvraag van uitgeverijen die omschakelen naar digitaal.

Karton
Bovendien is door de online handel de vraag naar andere papierproducten, met name karton, gestegen en zijn papierfabrieken in die groeimarkt gesprongen, ten koste van de uitgeverijproducten.
Intussen blijkt die daling van de printvraag van de uitgeverijen niet zo dramatisch te zijn zodat tekorten ontstaan en papierprijzen voor printmedia stijgen.
Prijsverhogingen bij dalende inkomsten, dat schuurt. Rendementen worden aangetast. Er wordt ingegrepen in de producten. Kleinere omvangen, formaten en kleinere letters.

Meer lezen

2

De Volkskrant:Im Westen etwas Neues

Digitale krant. De Volkskrant vernieuwt.
2012 cartoon KIZ

De Volkskrant vernieuwde medio deze week. Er is een digitale Editie voor de ‘tablet’ en een aparte app voor de ‘smartphone’. De digitale replica van de papieren krant blijft bestaan. De website is vernieuwd.

Hoofdredacteur Philippe Remarque meldt dat met de trots van een vader die niet helemaal begrijpt wat zijn kinderen doen. Van journalistiek weet hij natuurlijk alles, dat moet ook wel met een redactiebudget van € 25 miljoen, maar die ict?

Meer lezen

Genoeg van het nieuws!

MijdersEen toenemend aantal mensen mijdt het nieuws en de nieuwsmedia.
Hoe sterk is die trend en wat is de oorzaak? Costera Meijer van de VU Amsterdam doet, samen met een collega van Oxford University, onderzoek naar de omvang ervan, in 26 landen. Is het een bedreigende ontwikkeling, vereist het een aanpassing van de redactieformules van nieuwsmedia?

Meer lezen

Ad blockers: ramp of zegen

Ad blockers: ramp of zegenDe afgelopen weken was er nogal wat te doen over ad blockers; reclamewissers in ’t Nederlands. Zo’n ad blocker weert reclame tijdens het surfen op internet De commotie laaide op nadat Apple besloot ad blockers toe te staan in zijn browser ‘Safari’.

Ik wilde een ‘sluitend’ verhaal over ad blockers schrijven. Een blog is daarvoor niet het passende medium. Daarom geef ik hieronder commentaar bij recente artikelen over ad blockers en nog enkele, zoals Kees Fens dat noemde, ongekamde gedachten bij het onderwerp.

Ben Barokas zoekt naar oplossingen

Ben Barokas is de oprichter van Sourcepoint, en spreker op het aanstaande Digital Innovators’ Summit (DIS) dat van 20 tot en met 22 maart 2016 in Berlijn wordt gehouden. Op de website van DIS is het artikel ‘How an ex-Googler is hoping to solve ad blocking and other publishers conundrums’ te lezen. Sourcepoint zoekt het in een transparante uitwisseling van content en geld tussen lezers, uitgeverijen en adverteerders. In dat artikel schrijft hij onder meer: ‘The one choice that should not be available is to consume content without compensating the publisher’. Maar dat is nu precies zoals uitgeverijen hun lezers hebben opgevoed: de inkomsten uit de lezers- en adverteerdersmarkt zijn al decennia lang ernstig uit balans. Uitgeverijen hebben dat geweten en hebben die situatie bewust laten voortbestaan. De enkele uitgever die wees op het risico werd niet gehoord. Het is daarom naar mijn idee niet terecht om nu ineens ‘de bal’ bij de lezers neer te leggen.

De kurk waarop internet drijft zinkt

‘Reclame is de kurk waarop internet drijft’, lees ik in een artikel in de Volkskrant over ad blockers. Laat ik eens aannemen dat deze situatie vooral voor online media geldt. Dan ben ik bang dat ‘we’ al enige tijd aan het zinken zijn; we hebben het alleen nog niet in de gaten omdat iedereen naar de horizon tuurt (‘land in zicht!’) en niemand notie neemt van de averij die ‘onze’ kurk oploopt. Het zinken gaat maar heel langzaam, maar nu is dan het moment gekomen dat onze voeten nat worden.
Het drijfvermogen van de kurk wordt aangetast door twee elkaar versterkende fenomenen: de toename van het aantal online media en—als gevolg daarvan—de toename van het aantal online adverteerders (nodig voor het (mede)financieren van de online media). Dat is nog niet alles: naarmate er meer aanbieders (adverteerders) zijn bij een min of meer gelijkblijvend aantal prospects, zal het effect van advertenties afnemen; niet alleen het aantal prospects blijft min of meer gelijk, maar ook—en dat is even zo belangrijk—de hoeveelheid middelen (geld) die zij ter beschikking hebben. Vooral in kringen van online goeroes wil men nog wel eens aan deze wetmatigheden voorbij gaan. De, ogenschijnlijk, eenvoudigste manier om het afnemen van het reclame-effect te compenseren is ‘harder roepen’, resulterend in opdringerige, door de lezer ongewenste reclame.

Bakzeil gehaald bij rechters

De recente reacties van de advertentie- en uitgeefbranche op het doorstoten van ad blockers zijn daarom te begrijpen, maar missen elke realiteitszin. Eerder dan zich af te vragen waarom lezers ad blockers installeren, dreigt het Interactive Advertising Bureau (IAB) met rechtszaken tegen de producenten ervan. Dat een aantal Duitse uitgeverijen inmiddels nul op het rekest kreeg van de rechter heeft het IAB kennelijk ook niet bij zinnen gebracht. Deze uitgeverijen—waaronder het gerespecteerde Handelsblatt—wilden een verbod op ad blockers. Realiteitszin is er wel bij de bestuurder van de Nederlandse tak van het IAB; die zegt geen voorstander te zijn van rechtszaken. 

Lezers pikken het niet

Diederik Ubels van MobPro debiteert in het Financieele Dagblad: “[dat er een balans moet worden gevonden] tussen advertenties die niet hyperirritant worden gevonden, maar toch opvallen”. Hyperirritant? Fijn! Daarnaast ook ‘gewoon’ irritante advertenties. Het toenemend—en inmiddels massale—gebruik van ad blockers rechtvaardigt de gedachte dat de meeste advertenties in één van deze categorieën moet worden ingedeeld. Dit besef komt rijkelijk te laat, en klinkt daarom hypocriet.

Tegengif helpt niet

Inmiddels is er ook software ontwikkelt die ad blockers onschadelijk maakt. De makers daarvan gaan er geheel aan voorbij dat niet het stukje software met de naam ‘ad blocker’ het probleem is, maar de consument die de ad blocker installeert. Daarmee is  een ad blocker ontstaan van vlees en bloed, met hersenen!

Welke krant denkt als een lezer?

Spoorzoeker 2

Welke krant denkt als een lezer, en laat die niet spoorzoeken? Ik herinner u even aan wat ik onlangs hierover in mijn blog schreef: “Vanochtend las ik ‘m weer, de papieren weekendeditie van de Volkskrant, bij het ontbijt. Dat begint met spoorzoeken. Leuke aankeilers op “de één”, maar waar kan ik er méér over lezen? Geen verwijzende paginanummers, zoals in de doordeweekse digitale edities. Terwijl het daarin juist minder zin heeft, tenzij je er ‘links’ aan toevoegt”.

De Volkskrant denkt dus anders, de NRC doet het goed.

Vergelijk komend ‘weekend’  beide kranten eens. En betrek daar ook andere bij: AD, de Telegraaf, het Parool, Trouw, Haarlems Dagblad, regionale kranten. Kijk eens naar uw eigen bladen. Denken die als een lezer? Zoals u, als u andermans bladen leest.

Edwin Kisman

 

3

Sugar Daddies azen op Jonge Honden

2015 sugar daddyIn een artikel in de Volkskrant van 8 augustus beschrijft Eric van den Outenaar in zijn artikel “Start-ups zijn prima innovatiemotor denken Eneco, Aegon en KPN”; hoe grote concerns (ik noem ze even ‘sugar daddies’) samenwerking zoeken met of investeren in startende bedrijfjes “ waarvan de oprichters vaak net uit de schoolbanken zijn en nog geen ervaring hebben met het runnen van een bedrijf”. Grote zakken geld staan klaar.

Jonge Honden
Enerzijds hebben de ‘sugar daddies’ bewondering en waardering voor de impulsieve manier waarop de jonge starters te werk gaan, anderzijds beseffen zij dat hun eigen vaak verkalkte structuur zoiets niet toelaat. Daarom maar jonge honden omarmen, die binnen de kortste keren in die structuren verstikt raken. RIP.

Meer lezen