Heuristieken & De Kunst van het Bladen Maken

Welke beslissingen neemt een lezer bij het ‘scannen’ van een tijdschrift of krant? Hoe leest ie daarna?
Vragen bladenmakers zich dit vaak genoeg af? Denken zij, bij het maken van een blad, als een lezer, zoals de bekende Amerikaanse docent Buck Ryan aanbeveelt: “Think like a reader”. Waaraan toegevoegd zou kunnen worden “Read like a reader

Leesbeslissingen
De leesbeslissing van een lezer is een heuristische. Sterker nog, het kopen van een blad, het oppakken, het openen, het bladeren, het zijn allemaal heuristische beslissingen.

Heuristiek
Een heuristische beslissing is er een genomen op basis van intuïtie, buikgevoel, ervaring. Het zijn snelle beslissingen genomen door Systeem 1. Zo genoemd door de gedragseconomen Daniel Kahneman en Amos Tversky . Het Systeem 1 denken is onbewust, onvrijwillig, automatisch en snel. Het Systeem 2, logisch denken, vereist bewuste aandacht en een mentale inspanning.
Zie het boek van Kahneman “Thinking, Fast and Slow”.

In een toelichting op de Crash Course “Brein & Gedrag” haakt Nineke van Dalen, directeur van de Mediafederatie Academy hier ook op in. Ze schrijft “Van alle keuzes die mensen maken is 95% onbewust aangestuurd en vaak irrationeel”. Onbewust aangestuurd, heuristisch, is altijd irrationeel.

Denken kost energie
Denken kost letterlijk veel energie. Heuristische processen vergen minder energie dan logische. Het is eigenlijk lui denken, snel toeslaan. Gebruik maken van mentale ‘short cuts’. Heuristieken worden soms vergeleken met vuistregels, die snel toegepast kunnen worden. Dat betekent ook dat heuristieken foute beslissingen tot gevolg kunnen hebben door denkfouten (‘biases’) die daarbij een rol spelen. Dat zijn met name vooroordelen. Die fouten kunnen we corrigeren, wanneer we ons bewust zijn van onze vooroordelen. Door die op z’n minst met een korrel zout te nemen, of door achteraf rationeel te denken (System 2). Beter nog, ze te voorkomen door vooraf rationeel te denken.

Heuristieken bij het maken van bladen
Wat is de rol van heuristieken bij het maken van bladen? Bij het scannen van een blad neemt de lezer voortdurend beslissingen. Heuristisch, in de Systeem1 modus. De vraag die hij als referentie gebruikt voor een leesbeslissing is: “What’s in it for me?” ( WIIFM). Klikt iets dan stopt ie daar en en scant rondom verder. Zelfs nog vóór het gelezen te hebben.

Aandacht trekken
Het is duidelijk dat de lezer in dit beslissingsproces verleid, gevangen, kan worden. Door haakjes, aandachtrekkers in het blad en in een artikel aan te brengen die het heuristisch systeem van de lezer aanschakelt.

Zichtbaar en herkenbaar
Bij effectieve communicatie van informatie draait het eigenlijk maar om twee zaken: zichtbaarheid (leesbaarheid) en herkenbare aansluiting op de wereld van de lezer (resonantie). Vóór de lezer iets kan herkennen moet zijn aandacht getrokken zijn en moet hij het kunnen zien. Als een versterking komt daar bovenop, synergie, het samenwerken van tekst- en beeldelementen, binnen de grenzen van de ‘boodschap’ van het verhaal.

Design Follows Function
Het is dus niet een kwestie van mooie vormgeving. “Design follows function” (Louis Sullivan).
Het feit dat de Volkskrant vorig jaar werd uitgeroepen tot de mooiste landelijk krant van Europa verleidde hoofdredacteur Pieter Klok ertoe om, in de krant van 18 januari, een kleine redesign te omschrijven als “een goede reden om de krant nog mooier te maken”. Gelukkig voegt hij er meteen aan toe “Duidelijker ook vooral, zodat u hopelijk makkelijker uw weg kunt vinden..”. Dat moet nog blijken. Zie ook mijn blog van 25 juli 2015 “ Spoorzoeken in de Volkskrant”.

Grotere letter
Even verderop in zijn intro “De Volkskrant had van alle kwaliteitskranten de kleinste letter. Nu wordt de broodletter iets groter, net als de regelafstand. Alles om het leesplezier en leesgemak zo groot mogelijk te maken.” Dat betekent, binnen de zelfde omvang van de krant (in economisch moeilijke tijden), minder woorden, wat op zichzelf geen probleem hoeft te zijn. Een beetje minder woorden kan geen kwaad.

Digitaal
Nou ben ik geen gemiddelde lezer, dat realiseer ik me. Ik lees de digitale krant ( de zgn ‘replica’), waarbij de grootte van letters er niet zo toe doen. Met vinger en duim kan ik elke grootte kiezen. Bovendien scan ik de krant heuristisch. Stop bij haakjes en aandachttrekkers. Een enkele keer lees ik een stuk(je), en als ik het niet lees maar het lijkt me interessant dan sla ik ’t op als bladwijzer, met een kleine kans overigens dat ik het later wel lees.

Minimal Information Units
In de geest van deze leesheuristiek is het concept van de Minimal Information Units. Korte krachtig statements, met voldoende info om de boodschap over te brengen, minder geneuzel, minder borrelpraat. Een zegen voor lezers als ik, helaas minder omzet voor freelancers.

Zorg voor contrast
Laten opvallen betekent vooral contrast aanbrengen. Contrast tussen het betreffende element en zijn omgeving. Een grotere letter, een andere letter, een kleur in een grijze omgeving, zwart in een gekleurde omgeving, één woord in een wit vlak, of een grote foto naast kleinere. Let daarbij ook op leesbaarheid, dus géén diapositieve teksten.

Tien tips ter ondersteuning van heuristieken

  • zoek de parels in een verhaal en maak die zichtbaar
  • zet iets belangrijks in de eerste tien centimeter van het verhaal
  • gebruik boeiende beelden als vangnet
  • breng meerdere haakjes aan in een pagina
  • zorg voor een spetterende, dekkende kop en een goede brug naar de bodytekst
  • laat de tussenkoppen herkenning oproepen
  • zorg ervoor dat de streamers niet doen denken ‘So what?’
  • zorg voor onderlinge versterking (synergie)
  • zet een (relevant) bijschrift bij een foto
  • zorg voor aansluiting op de ‘mindset’ van de lezer (resonantie)

Edwin Kisman

Leeslijst- aanbevolen gerelateerde blogs

De ‘scannende’ lezer
21 okt 2015

Schrijven zonder gelezen te worden?
31 jul 2015

Het artikel dat ook nog gelezen wordt. Pylonen trekken aandacht en geven duiding.
1 apr 2019

Minimum Information Units zijn genoeg. Artikelen kunnen korter.
10 okt 2019

Beslissen en kiezen, ’n teerling werpen?
29 feb 2016

Hoe beheert een Human zijn geld?
25 nov 2020

Spoorzoeken in de Volkskrant
25 juli 2015

Een Vakblad Scan,om te voorkomen dat uw blad, online of print, uit focus raakt
19 jan 2018

Hoe goed is je blad? De VakbladScan evalueert vakbladen
15 okt 2018

4

Hoe beheert een Human zijn geld?

Hoe houd de Human overzicht over zijn financiën? Met een ‘mentale boekhouding’. Met potjes die hij met z’n Systeem 1 beheert.

Aparte rekening
Ik heb bij m’n bank een aparte rekening geopend, die ik ‘Fonds Perdu’ heb genoemd. Af en toe stort ik hier een bedrag op. Voor m’n gevoel heb ik dat bedrag op dat moment al uitgegeven. Een voorschot op onwelgevallige, onverwachte, nog onbekende kosten. De psychologische waarde van dat geld is nul. Ik heb een suggestie van Rolf Dobelli gevolgd.

Betalingspijn
Uit het Fonds Perdu betaal ik zaken, waar ik doorgaans niet graag geld aan uitgeef. Om een “betalingspijn” te vermijden. Boetes bijvoorbeeld. Of een Staatslot hoewel ik er zeker van ben dat ik die toch niet win. Ik ben alleen maar medefinancier van de hoofdprijs. Of een onverwachte, onverzekerde schade. M’n auto opengehaald aan een betonnen paaltje dat hoger was dan ik dacht.

Mental Accounting
Zo vang ik moeiteloos en zonder pijn onverwachte kosten op. Het is een voorbeeld van ‘Mental Accounting’, mentaal boekhouden, dat vooral bepaald wordt door de psychologische waarde van geld. Een andere visie dan die van de econoom die zegt “geld is geld”.

Twee denksystemen: Systeem 1 en Systeem 2
Ons denken bestaat volgens een concept van William James uit twee soorten. Zijn ‘Dual Process Theory’ beschrijft twee denksystemen: een Systeem 1 en een Systeem 2.
Het Systeem 1 denken is onbewust, onvrijwillig, automatisch en snel. Het Systeem 2 vereist bewuste aandacht en een mentale inspanning. De gedragseconomen Daniel Kahneman en Amos Tversky hebben op dit concept voortgeborduurd. Kahneman heeft er in 2002 zelfs de Nobelprijs economie voor gekregen.

Humans en Econs
De gedragseconoom Richard Thaler introduceerde het concept ‘Mental Accounting’ en ook twee menstypen: Humans en Econs.
Humans ( de Irrationele Mens) zijn Systeem 1 denkers, mensen die handelen op basis van onbewuste drijfveren en heuristieken, waarbij complexe problemen gereduceerd worden tot simpele, goed te begrijpen en overzichtelijke kwesties. Zij reageren en beslissen snel en nemen daardoor niet altijd de juiste beslissingen, omdat vaak vooroordelen (bias) roet in het eten gooien.
Econs ( de Homo Economicus) zijn rationele mensen, Systeem 2 denkers. Beredeneren alles en rekenen problemen nauwgezet door.
Hoewel ik, door de bank genomen, een Human ben, pak ik eens in de zoveel tijd  Excel erbij om mijn verzameling mentale rekeningen op te frissen. Reshuffle, uitlopers te snoeien. Een update, versie 20.20.

Nog een paar voorbeelden
Het Fonds Perdu is een voorbeeld van ‘Mental Accounting’. Het aanhouden van zo weinig  mogelijk schulden is er ook een. Dat betekent bijvoorbeeld, snel rekeningen betalen. Eenmaal betaald verdwijnen zij uit de mentale kast. Biedt ook het voordeel dat oplichters als onderstaand snel ontmaskerd kunnen worden.

Geen betaling op krediet
Betekent ook, weinig betalen met een credit card. En zelfs  in een aantal gevallen: vooruit betalen.
Dobelli doet dat bijvoorbeeld bij vakanties. Hij volgt daarbij de ‘peak-end-rule’ van Kahneman, die stelt dat je van een belevenis alleen het hoogtepunt en het eind onthoudt. Hij betaalt de rekening van een exclusief vakantiehotel daarom vooraf. Om een onplezierig einde, het betalen van een hoge rekening bij vertrek, te vermijden.

Jesse Klavers € 10.000
Een ander fenomeen dat tot het gebied van de ‘mental accounting’ behoort, is het feit dat gekregen, gewonnen (loterij, fruitmachine) of gevonden geld een andere waarde heeft dan geld waarvoor (hard) gewerkt is, dat verdiend is. Dat is gebleken uit onderzoek. Die andere waardering uit zich bijvoorbeeld in een ander bestedingsgedrag. Gratis geld wordt makkelijker, roekelozer en impusiever uitgegeven. Aan leuke, opwindende, luxe of onnodige zaken. Ik vermoed dat Jesse Klaver met z’n voorstel om achtienjarigen € 10.000 te geven niet heeft gedacht aan dit verschijnsel. Misschien denkt hij in de trant van Rutger BregmanDe meeste Achtienjarigen zijn Econs”.

Vooruit betalen
Je geld mentaal beheren, kent veel valkuilen en leidt tot beslissingen waarvan Econs gruwen. Humans weten echter niet beter en voelen zich er goed bij. Het zijn luie beheerders die zich laten leiden door hun buikgevoel en hun onbewuste berekeningen. Eigenlijk komt het er op neer dat zij zichzelf soms belazeren. Zoals ik met mijn Fonds Perdu.
Econs belazeren zichzelf niet. Die nemen ‘s ochtends bij het ontbijt nog even hun ‘excel sheet’ door, waarin haarfijn hun financiële situatie van de dag beschreven staat.

Edwin Kisman

Zie en lees ook

Thinking Fast and Slow’. Een boek van Daniel Kahneman. In het Nederlands vertaald met de titel “Ons Feilbare Denken. Thinking, fast and slow”.
Feilbaar!. “ We zijn betrokken. Maar niet onfeilbaar.” Waar heb ik dat eerder gehoord?

De Kunst van goed leven. Een gereedschapskist voor denken en handelen”, van Rolf Dobelli .

Verder

William James, ‘Dual Process Theory: System 1 and System 2

Daniel Kahneman

Richard Thaler

Rolf Dobelli

 

14