De ‘mission statement’ is de moeder van alle redactionele hulpmiddelen.
Het is een convenant tussen redactie en lezer. Een document waarmee dagelijks gewerkt moet worden. Hoe maak je het en waarvoor is het te gebruiken?
Als je een redactie vraagt om de functie en doelstelling van hun (online) blad te omschrijven, krijg je in negen van de tien gevallen evenveel antwoorden als er redacteuren zijn. Vaak omdat daarover niets op schrift staat, of omdat de omschrijving ongebruikt in een la van de hoofdredacteur ligt.
Debbie Bates drukt zich wat plastischer uit: “Why are so many magazines being published “in the dark” without a mission statement? It’s just like driving with a bag over your head”.
Dat er toch wel goede (online) tijdschriften verschijnen is te danken aan de ervaring van de redacteuren, aan hun vakkennis, die tussen de oren zit, aan een goede samenwerking en aan ooit gemaakte afspraken die ergens in het redactielokaal zweven.
Maar het kan altijd beter.
Als een redactie de neuzen richt door gezamenlijk een heldere doelstelling (‘mission statement’) op papier te zetten en daarnaar te werken, kan ze een beter product maken. In minder tijd, met minder stress en tegen lagere kosten.
‘Close Harmony Editing’.
Voor outsiders, zowel vaste medewerkers als incidentele auteurs maakt zij snel duidelijk wat de redactie voor ogen staat en wat zij van hen verwacht.
Bovendien geeft zo’n document nieuwkomers houvast en en waarborgt het de consistentie van de formule. Zonder dat treedt al heel snel erosie op.
De strategie en tactiek.
De ‘mission statement’ beschrijft de doelstelling van tijdschriften of online produkten, de strategie en de tactiek, de richting die het blad koerst en de manier waarop de redactie de doelstellingen denkt te kunnen bereiken, gebaseerd op de behoeften van de lezers.
Daarmee is zij de moeder van alle redactionele hulpmiddelen. Zij is de ‘basic tool’ van de bladenmaker.
Die doelstelling is te beschouwen als een convenant tussen redactie en lezer.
Een belofte over wat zij zal leveren, over de waarde die ze de lezer zal bieden. Dat is immers waar de lezer voor zal willen betalen of waarvoor hij een site bezoekt.
Naderhand wordt de redactie erop afgerekend: leverde ze precies genoeg, te weinig of teveel?
De ‘mission statement’ is de basis voor het maken van een tijdschrift. Zij bepaalt de criteria voor het evalueren van het blad, is leidraad bij het opzetten van een artikel, bij het maken van een ‘story plan’, het beoordelen van artikelen, het nemen van redactionele beslissingen en zij helpt bij het ‘briefen’ van auteurs.
Het ‘restylen’, ‘retoolen’ en het repositioneren van een blad moet ook beginnen bij het maken of ‘updaten’ van de doelstelling van het blad.
Het opstellen van een ‘mission statement’ of het renoveren ervan is hèt moment om na te gaan of het blad nog spoort met de behoeften van zijn lezers. Of het blad nog ‘in focus’ is. Vaak is uit allerlei symptomen, zoals het teruglopen van het aantal abonnees of de bezoekers en het dalen van de advertentieomzet, al op te maken dat het blad uit de pas loopt, dat het een andere focus heeft dan de lezers of dat de leesgewoonten niet meer aansluiten op het print medium.
Ook kan vergelijking van de doelstellingen van gelijksoortige tijdschriften inzicht bieden bij concurrentie analyse en de (re)positionering van een tijdschrift.
Kort en krachtig formuleren
Een ‘mission statement’ moeten een kort en helder stuk zijn, niet langer dan drie kwart A4. Het bestaat uit drie onderdelen onderdelen:
* Wat?: omschrijving van de functie,
* Voor wie?: de omschrijving van de lezer en
* Hoe?: de wijze waarop die functie en belofte aan de lezer vervuld wordt.
In het ‘Wat?’ en het ‘Voor wie?’ verwoord je de strategie. Wat stelt de redactie zich ten doel, wat wil zij bij de lezer teweegbrengen, wat wil zij bereiken?
Adviseren, inspireren, motiveren, stimuleren, steunen, opleiden, binden, overtuigen, begeleiden, verbeteren, zijn bruikbare termen bij het formuleren van de strategie
Het ‘Voor wie?’ benoemt de lezer, de primaire doelgroep, de groep lezers waarvoor je schrijft. Eén op eén. Belangrijk die doelgroep te kennen. Immers, zoals hoogleraar Cor Molenaar in het fD zei: : ”Als je geen idee hebt wie je doelgroep is, ben je bij voorbaat verloren”. De voorkeuren van die doelgroep is een kwestie van weten en gevoel. De Big Data analyse gaat tegenwoordig een stapje verder in het vaststellen daarvan.
In het ‘Hoe?’ omschrijf je de tactiek. De manier waarop je het doel wilt bereiken: door te informeren, te signaleren, te duiden.
Zij wil dit bereiken door in een blog nuttige informatie te geven en die te duiden en door praktisch toepasbare hulpmiddelen aan te reiken, bijvoorbeeld door het behandelen van belangrijke aspecten van het maken van tijdschriften (‘masterclass’).
De ‘Mission Statement’ VakbladOnline is bijvoorbeeld als volgt:
VakbladOnline wil een “Zwitsers Zakmes” zijn voor kleine (vakblad) uitgeverijen.
Zij wil haar lezers inspirerend ondersteunen bij de beleidsvorming en de professionele uitvoering van hun beleid. Zij wil dit bereiken door nuttige informatie te geven en die te duiden en door praktisch toepasbare hulpmiddelen aan te reiken, bijvoorbeeld door het behandelen van belangrijke aspecten van het maken van tijdschriften (‘masterclass’).
De primaire doelgroep omvat:
* Kleine uitgeverijen, die ondersteuning van gespecialiseerde afdelingen ontberen,
* Beroepsorganisaties, voor wie uitgeven geen ‘core’ business is,
* Mediaconsulenten, van organisaties met weinig uitgeefervaring,
* Bedrijfsbladen, gemaakt door interne redacties.
De normlezers (Rob van Vuure noemt dat ijkpersonen) zijn hierin de redactiemedewerkers en de uitgevers/directeuren/bladmanagers.
Bekijk hoe Erica Olsen uitlegt hoe bedrijven een ‘mission statement‘ kunnen maken.
Formule
Vervolgens wordt een formule, een ‘recept’ opgesteld, met specificaties en aanwijzingen voor de aanpak en de uitvoering. Wat moet je bij elkaar doen, in welke vorm, welke volgorde, in welke hoeveelheden, welke smaken doen het goed bij elkaar en hoe moet je het product uiteindelijk opdienen. ‘Haute Cuisine’, ‘Nouvelle Cuisine’, ‘Junk kitchen‘, hapklare brokken voor de gehaaste eter? Welk formaat, welke omvang, welke architectuur?
Een opsomming die kan uitgroeien tot een handboek.
Ook op microniveau
Er is een ‘mission statement’ voor het gehele tijdschrift te maken, op macroniveau. Maar je kan ook op meso– of microniveau doelen stellen. Dus voor een rubriek (meso) of artikel (micro).
Door te kijken naar: wat is de functie van de nieuwsrubriek, wat wil je ermee bereiken, wat wil je de lezer hiermee bieden? Voor wie is die rubriek en aan welke criteria moet die voldoen?
Hetzelfde geldt voor de achtergrondpagina, de servicepagina de ‘cover’, de ‘features’, het omslagverhaal, de inhoudspagina. Een heldere omschrijving vergemakkelijkt de ‘briefing’ en waarborgt ook hier de consistentie van de formule.
De doelstelling van een ‘masterclass’ over redactionele technieken is bijvoorbeeld:
“het ondersteunen van redacteuren bij het maken van (vak)tijdschriften, waardoor zij in minder tijd een beter product kunnen maken. Dit is te bereiken door een aantal hulpmiddelen en technieken te beschrijven en toe te lichten”.
In teamverband opstellen
Het is belangrijk de doelstelling gezamenlijk te maken of eventueel een bestaande doelstelling eens te verversen. Gezamenlijk wil zeggen, met een team waarin niet alleen de redactie vertegenwoordigd is, maar waarin ook de uitgever, de verkoop en de marketing zit. Een mooi moment om het hele team dat bij een blad betrokken is te ‘synchroniseren’.
Dat moet liefst gebeuren ver van de dagelijkse werplek, op de heide of zo. Een bezinning, een investering. Letterlijk ‘Reculer pour mieux sauter’.
Besteed op zo’n moment ook tijd aan het oefenen met de ‘mission statement’ door aan de hand ervan het huidige blad te evalueren, criteria op te stellen voor artikelen, rubrieken, cover. En stel vast wat de doelstelling betekent voor het beleid.
Werk en leef ermee.
Na consensus over het concept en het vaststellen van de definitieve versie, moet je er mee leven en werken. Dagelijks. Het moet een document zijn dat je daadwerkelijk een stelselmatig gebruikt en inzet.
Je moet het hanteren bij de brainstorm over onderwerpen, bij de selectie daarna, bij het maken van de planning, bij het schrijven, bij het redigeren en bij het evalueren van het blad.
Het moet een stuk zijn dat niet in een klemmende la verdwijnt. Het moet er een zijn dat ingelijst en goed zichtbaar in het redactielokaal hangt. En op “geeltjes” op elke computer geplakt is. Je kan het zelfs opnemen in het colofon of op een aparte tab op de website om de lezers te laten zien waar de redactie voor staat en waar zij heen wil.
Probeer het voorgaande in de praktijk te brengen.
1. Maak een ‘mission statement’ voor je tijdschrift. Heb je er al een, kijk of die nog bij de tijd is.
2. Stel op basis hiervan een redactieformule op, op drie niveaus: macro, meso en micro,
3. Stel een checklist op voor de evaluatie van je tijdschrift.
4. Probeer de ‘mission statement’ te beschrijven van de krant die je dagelijks leest of van een van de maandbladen die je krijgt.
Succes er mee.
Edwin Kisman
